Avete curato a puntino l’identità visiva della vostra azienda e ora logo, sito web, immagine coordinata sono ben allineati. Adesso la vostra brand identity è solida e riconoscibile o, almeno, così pensate.
Fermi un attimo: la vostra azienda ha anche un tono di voce ben definito?
La personalità e la riconoscibilità di un brand, di un’azienda, di un professionista, poggiano su due pilastri:
- l’identità visiva
- l’identità verbale
In questo articolo ci focalizziamo sul tone of voice (ToV), vi spieghiamo che cos’è, perché è così importante e come trovarlo. E poi vi mostriamo anche un po’ di esempi di tono di voce utilizzati da diverse aziende.
Tono di voce: che cos’è?
Il tono di voce è il modo in cui un’azienda comunica la sua personalità attraverso le parole. Così come scegliamo gli aspetti grafici che meglio vestono la nostra personalità, scegliamo anche le parole, il modo di esprimerci che più ci rappresenta. In questo modo comunichiamo chi siamo a chi entra in contatto con noi.
Con il giusto tono di voce possiamo fare molto per l’azienda:
- Possiamo avvicinarci al pubblico e comunicare con il nostro target, per esempio utilizzando un linguaggio che risulti familiare.
- Possiamo posizionarci. Poiché, quando cambia il nostro modo di esprimerci, cambia anche la percezione che il pubblico ha dei nostri servizi e prodotti.
- Possiamo differenziarci dai competitor. Attraverso le parole possiamo distinguerci dai concorrenti e farci ricordare per la nostra personalità.
Come avrete intuito, l’identità verbale è strettamente connessa alla personalità del brand. Per spiegarci meglio: non potete scegliere di parlare come Nike, senza incarnare tutti quei valori che porta avanti Nike.
Detto questo, passiamo al nocciolo della questione: come si trova il tono di voce di un’azienda?
Tone of voice. Consigli per trovare la propria voce
Trovare la propria identità verbale non è un lavoro semplice e non è un lavoro per tutti, la figura del copywriter serve a questo. Quindi, così come non chiedereste a un esperto di SEO di occuparsi del design dei vostri biglietti da visita, non affidate questo lavoro al collega tutto fare (evitate anche il “fai da te”): affidatevi a un copywriter navigato. Lui/lei saprà trovare la voce che vi rappresenta, attraverso:
- L’identificazione della personalità dell’azienda e dei suoi valori
- Lo studio del target di riferimento
- La definizione degli obiettivi di marketing che volete raggiungere
Una volta definiti questi aspetti, inizia il lavoro vero e proprio sulla voce dell’azienda e sulle sue sfumature, quelle che ne delineano il tono.
Una volta trovato il tono di voce, è fondamentale che questo venga applicato sempre e ovunque: nel sito web, nei social, nelle brochure e in qualsiasi altro contenuto prodotto dall’azienda. Un “manuale di istruzioni” per l’uso corretto del tono di voce, corredato di esempi, può essere molto utile per illustrare a tutti i membri del vostro team come adoperare il nuovo tone of voice. Se affidate il lavoro sull’identità verbale a un copywriter esperto, vedrete che, insieme alla vostra voce, riceverete anche un vademecum per il suo utilizzo. Se questo non dovesse accadere, richiedetelo: è un documento utilissimo.
A questo proposito, vi consigliamo di dare un’occhiata alla guida di stile sul tono di voce di Mailchimp, consultabile sul sito della piattaforma. Nel documento l’azienda racconta la sua personalità e il suo tono di voce che definisce informale, divertente e ironico. Leggetelo perché è davvero un grande esempio per tutti coloro che sono alle prese con un lavoro sull’identità verbale. E se vi venisse voglia di approfondire l’argomento, vi consigliamo anche la lettura del libro Testi che parlano di Valentina Falcinelli, che spiega per filo e per segno tutti i passaggi da seguire per lavorare sul tone of voice aziendale.
Esempi di tono di voce: diverse aziende, diversi toni
Prima di concludere, volevamo mostrarvi tre esempi di toni di voce tratti da realtà completamente diverse.
Servizi di compravendita: qui la parola chiave è affidabilità.
Subito è una delle più note piattaforme italiane per vendere e acquistare. Focalizziamoci sui testi del sito: leggendoli abbiamo l’impressione di conversare con una persona in carne e ossa. La sua voce accogliente e affabile ci rassicura: il tono di voce è amichevole, colloquiale e fresco. Ecco un piccolo estratto dei testi della pagina: Consigli per la vendita.
Settore banche e servizi finanziari: qui la parola chiave è professionalità.
BPER Banca ha un tono di voce professionale ma con una sfumatura calda e accogliente, più umana. Una sfumatura che fa la differenza. Il tone of voice ben si accorda al payoff della banca: vicina oltre le attese. Ecco con quali parole BPER Banca si descrive:
“Radici profonde ma sguardo lontano. Per servirti sempre meglio abbiamo alle spalle un grande Gruppo ma rimaniamo quelli di sempre, vicini ai tuoi bisogni e ai tuoi progetti.”
Settore viaggi: qui la parola chiave è “fammi sognare”.
Chi ci è riuscito particolarmente bene è Eden Viaggi, un tour operator italiano. Date un’occhiata alle pagine in cui vengono descritte le varie destinazioni di viaggio, il tono di voce è evocativo e onirico. Le parole scelte sono molto vivide, ci catapultano nei luoghi descritti e ce li mostrano ancor più delle immagini. Leggete questo testo breve e sognante che descrive la Sardegna.
MAC Cosmetics, il culto per la contemporaneità
MAC Cosmetics nasce a Toronto da un’idea di Frank Toskan, make up artist e fotografo. L’obiettivo è quello di creare prodotti cosmetici con una perfetta resa anche in foto. Dalle prime sperimentazioni nella cucina di casa a oggi, i prodotti MAC hanno fatto parecchia strada. L’azienda si è distinta per una personalità audace, avanguardista e vicina alle tendenze più contemporanee. Un posizionamento molto diverso rispetto ai grandi brand di cosmesi, pensate per esempio al posizionamento di Estée Lauder. Il tono di voce scelto da MAC Cosmetics rispecchia la sua personalità: è inclusivo e, oseremmo dire, quasi profetico, leggete qui.
Il “Mini way” di comunicare
Con le sue “mini” macchine, Mini ha cambiato il nostro modo di vivere la città. La piccola dimensione delle vetture, dal 1959 a oggi, è sempre stata il punto di forza del brand, un motivo utilizzato anche nelle sue più note campagne pubblicitarie. La personalità di Mini è creativa, energetica, agile, innovativa. E così è anche il suo tono di voce: amichevole, semplice, fresco e divertente.
Lonely Planet, sognando mete lontane
Probabilmente le sue guide vi hanno accompagnato in molti dei vostri viaggi, conoscerete bene quindi il tono di voce di Lonely Planet. Così come tante altre realtà che lavorano nel settore viaggi, l’azienda utilizza un tono evocativo, onirico e sognante. I testi, come quello dedicato all’Africa che potete leggere qui sotto, vi catapultano in luoghi lontani, vi fanno pregustare le atmosfere che vivrete in viaggio e, inutile dirlo, vi invogliano a fare le valigie.
Ora avete tutto quello che vi serve per iniziare a lavorare sul tone of voice della vostra azienda: fate sentire la sua voce!