L’evoluzione del marketing mix contemporaneo: dalle 4P alle 4C

L’evoluzione del marketing mix: dal concetto delle 4P a quello delle 4C

Il marketing rappresenta il processo attraverso il quale le aziende soddisfano le necessità delle persone, e il marketing mix è lo strumento che permette di creare un collegamento efficace tra il prodotto offerto e il desiderio del consumatore. Questo strumento non si basa su una formula scientifica, bensì serve a delineare un quadro complessivo delle strategie da adottare per il raggiungimento degli obiettivi di business.

Definizione e componenti del marketing mix

Il marketing si impegna a costruire e mantenere relazioni profittevoli con i clienti, adattandosi ai cambiamenti sociali, culturali e tecnologici. In questo contesto, anche il concetto di marketing mix ha subito trasformazioni, adattandosi alle nuove modalità di interazione sul mercato. Questo modello teorico, consolidatosi nel tempo, supporta i professionisti del marketing nell’elaborazione delle strategie di mercato, offrendo un elenco di fattori chiave da considerare. Integrato efficacemente nel processo di marketing, il marketing mix guida la distribuzione delle risorse in maniera ottimale.

Le componenti fondamentali del marketing mix sono tradizionalmente identificate nelle 4P: Prodotto, Punto vendita (Place), Promozione e Prezzo.

Dettagli sulle 4P:

Product

Il termine “Product” indica ciò che l’azienda offre al mercato di riferimento. Questa offerta può consistere in un bene fisico, un servizio o una combinazione di entrambi. Infatti, bisogna ricordare che “Product” non si riferisce solo a un bene fisico. Ad esempio, il prodotto di un partito politico è l’insieme delle cause per cui si impegnerà.

• “Place” riguarda tutte le decisioni e attività necessarie per far giungere il prodotto al consumatore finale. Un prodotto non è efficace e soddisfacente se non è disponibile quando e dove serve. La distribuzione avviene tramite la gestione dei canali di distribuzione, ovvero tutti quei mezzi e aziende che intercorrono nel tragitto del prodotto fino al cliente.
• La “Promotion” è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato l’azienda o un suo determinato prodotto o servizio. A volte si concentra sull’acquisizione di nuovi clienti e a volte sul loro mantenimento, ma gli strumenti promozionali sono sempre gli stessi: pubblicità, pubbliche relazioni, vendite dirette e promozioni di vendita. La “Promotion” include a sua volta tre metodi di comunicazione: personal selling, mass selling e sales promotion.
• Implica la comunicazione diretta tra venditori e potenziali clienti. La vendita personale di solito avviene faccia a faccia, ma può svolgersi anche via telefono. Questo metodo consente una personalizzazione del linguaggio in base al cliente, perciò può risultare molto costosa.
• La comunicazione è diffusa a un gran numero di clienti allo stesso tempo. La vendita di massa può coinvolgere una grande quantità di media, dai giornali fino a internet.
• Si riferisce alle attività promozionali che stimolano interesse, sperimentazione o acquisto da parte dei clienti finali. Questo può comportare, ad esempio, l’utilizzo di coupon, materiali per punti vendita, campioni e cataloghi.
• “Price” fa riferimento alle decisioni relative al listino prezzi, ai prezzi scontati, ai prezzi delle offerte speciali, al pagamento dei crediti o alle condizioni di credito. La determinazione dei prezzi deve considerare il tipo di concorrenza nel mercato di riferimento e il costo dell’intero marketing mix. Questa è una fase molto delicata perché se i clienti non accetteranno il prezzo scelto relativo al prodotto offerto, tutta la pianificazione sarà fallimentare.

È importante sottolineare come il marketing mix nel complesso sia un modello strategico, mentre le singole leve sono considerate delle tattiche. Ad esempio, decidere dove abbassare i prezzi ed espandere la produzione al mercato di massa è un’operazione strategica. Invece, la parte più tattica sta nel decidere le strutture del prezzo e la gerarchia di priorità per cambiare la tipologia di distribuzione.

L’influenza del digitale nel marketing mix

Tali concetti risultano però datati rispetto all’epoca in cui fu ideato il marketing mix. Infatti, la definizione delle 4P fu data nel 1960 e molti cambiamenti e ampliamenti sono stati fatti alla teoria originale. Nella prima metà del ‘900 ci si concentrava esclusivamente sul prodotto, poi si è passati gradualmente a una visione con il consumatore al centro. Dapprima si analizzava il problema del consumatore, successivamente si è passati al bisogno del cliente, infine al suo desiderio. Più ci allontaniamo dal prodotto, più evochiamo uno status che il consumatore raggiungerebbe grazie a quel bene, più il marketing funziona. Un’evoluzione graduale con conseguenti influenze nel marketing mix.

Ad oggi questi mutamenti hanno portato a una nuova concezione di pianificazione soprattutto a causa dell’avvento di internet e dei social network. I prodotti sono diventati sempre più servizi, i servizi stessi sono customer-driven (plasmati dal volere e dai contributi dei clienti) e le persone sono ora parte di grandi comunità che condividono le loro esperienze online. È l’era del digital marketing mix. In sintesi, può essere spiegato come il raggiungere gli obiettivi di marketing applicando le nuove tecnologie digitali nel nuovo contesto dell’infosfera.

Le moderne 4P sono:

• Con internet, il concetto di prodotto è stato ridefinito come una combinazione di tangibilità e intangibilità, ovvero il prodotto virtuale. Attraverso la rete il prodotto può essere inviato direttamente ai clienti o reso immediatamente disponibile.
• Da quando molti canali fisici sono diventati virtuali, il luogo svolge un ruolo sempre più rilevante nella promozione del consumo del prodotto. Per molte compagnie internet è diventato un nuovo canale che ha migliorato o completamente sostituito il precedente.
• Gli strumenti comunicativi e le possibilità di presentare il prodotto al cliente si sono notevolmente ampliate. Una campagna di marketing digitale oggi si divide in sei grandi gruppi: searching marketing (che include SEO e PPC), online PR, online partnership, pubblicità interattiva, e-mail marketing e social media marketing.
• Stabilire il prezzo è diventato ancora più complicato poiché la visione è cambiata sia per i consumatori che per i venditori. Ora i consumatori possono confrontare migliaia di prodotti prima di prendere una decisione e i venditori possono adeguare i prezzi in tempo reale.

Le 4C del marketing mix moderno

Se andiamo a impostare il marketing mix in modo corretto capiremo meglio cosa propone l’azienda ai clienti (prodotto e prezzo) e come lo vuole vendere (promozione e punto vendita). In questo modo saremo in grado di offrire delle proposte di valore che attrarranno i clienti in modo naturale. Eppure, in un mondo interconnesso non è abbastanza. Anche se abbiamo rimodulato le 4P sull’influenza del digitale, Philip Kotler, uno dei massimi esperti di marketing, ci fa notare come nel marketing mix moderno si debba analizzare anche le 4C: co-creazione, valuta (currency), comunità e conversazione.

• La co-creazione : È la nuova strategia per sviluppare prodotti in grado di migliorare notevolmente le chance di successo di un nuovo prodotto. I clienti vengono coinvolti fin da subito nella fase di ideazione e ascoltati per migliorare il bene finale grazie ai feedback. Infine, viene proposta alle persone l’opportunità di personalizzare il prodotto in fase d’acquisto in modo da migliorare il valore finale e l’identificazione.
• La valuta (currency) : Anche il prezzo ha subito l’influenza del digitale ed è diventato una variabile sempre più dinamica. Guardando al flusso dei dati online, le aziende sono in grado di stabilire l’offerta a seconda del cliente che la visualizzerà, in base al suo livello di fidelizzazione oppure alla reperibilità del bene nell’area circostante. In un’economia che si sviluppa nell’infosfera, le valute mutano in relazione alla domanda di mercato e al flusso dei dati.
• La comunità : In un mondo connesso, i clienti vogliono avere accesso istantaneo al prodotto che desiderano. Anzi, lo pretendono. È la conseguenza portata dalla condivisione che ha stravolto l’idea di canale per attivare scambi peer-to-peer (connessioni in cui cliente e fornitore sono sullo stesso livello e possono scambiarsi informazioni o beni). È il caso di aziende come Airbnb o Uber che stanno rivoluzionando i propri settori grazie alle relazioni tra persone.
• La conversazione : Anche la promozione è mutata ed è diventata conversazione. Il dialogo tra cliente e azienda è ancora presente, ma la fase decisionale per completare l’acquisto finale si gioca nel rapporto cliente-cliente. I social network e i siti di recensioni sono luoghi d’incontro dove si valutano i brand, si stabilisce la loro reputazione e si decide se vale la pena acquistare da loro.

Infatti, oggi un bravo marketer deve essere in grado di gestire le connessioni aziendali. In primis quelle interne, favorendo un ottimo clima di lavoro e migliorando i rapporti con fornitori e partner. In secondo luogo, deve avere sotto controllo e valorizzare le relazioni coi clienti attraverso la strategia. Costruire le basi per relazioni a lungo termine permetterà di migliorare il customer lifetime value (il valore di un cliente durante tutta la durata del rapporto con l’azienda). I marketer devono quindi essere facilitatori di questi scambi e amministratori delle relazioni tra l’azienda e ogni possibile contatto. In questo senso, le 4C ci vengono in supporto per tracciare una strategia completa in cui il cliente è coinvolto in una commercializzazione trasparente.