Headline, tagline, payoff, claim: i testi brevi nella comunicazione professionale

Nel corso delle decadi l’universo della comunicazione d’impresa ha visto nascere e sedimentare diverse forme di testi brevi, che via via si sono consolidete e hanno assunto forme ben definite per svolgere compiti precisi. A volte però si creano misunderstanding anche tra professionisti, perché non sempre si riscontra una totale coerenza nel modo di denominare queste tipologie di testo, tra nazione e nazione.

In altri casi l’avvento della rivoluzione digitale ha contribuito a generare confusione per esempio nel modo in cui si intende la parola headline. Infine va detto che il linguaggio comune si confonde talvolta con quello professionistico e le incomprensioni aumentano ancora. In questo articolo ci impegneremo per fare un po’ di chiarezza e offrire al lettore definizioni quanto più oggettive, chiare e pragmatiche.

L’headline. Uno, nessuno, centomila

L’headline vive, nel contesto della comunicazione contemporanea, non poche crisi di identità. Oggi non si può non riconoscere che esistano nel mondo della comunicazione professionale più tipologie di headline, qualitativamente differenti tra loro. Osserviamo le due forme principali da vicino.

1.Headline Pubblicitario

È forse l’headline per eccellenza: il più antico, con l’identità più certa. È il titolo di una campagna pubblicitaria pianificata su mezzo stampa o affissione. A differenza di un titolo giornalistico o di quello di un libro, si scrive per tradizione con il punto. Il motivo che sta dietro a questa scelta stilistica ci fornisce un prezioso indizio per carpire la specificità di questo tipo di testo breve. L’headline pubblicitario – a differenza di quello che spesso si ritiene in contesti non professionali – non è un titolo a sé stante, che «suona bene» o è particolarmente «orecchiabile». A dire il vero non è nemmeno un vero e proprio titolo. Si tratta invece di una frase, che spesso risulta incompleta, quando non del tutto incomprensibile, se non letta insieme a un’altra frase, che è del tutto visiva: vale a dire l’immagine della pagina o del poster. È proprio per questo che, come dicevamo, l’headline pubblicitario vuole per tradizione il punto. Non è il titolo di un disco o di un romanzo, ma una frase che si completa in abbinamento a un’immagine.

Se io dico “Ci sono idee che ci piacerebbe ci venissero copiate.”, non ho scritto niente di comprensibile, né di orecchiabile o musicale. Ma ho scritto l’headline di un’ottima pagina Apple, che si può comprendere solo osservando anche l’immagine: una distesa di pannelli fotovoltaici. Solo abbinando headline e immagine, il lettore capisce l’ironia: i competitor di Apple forse non vantano lo stesso impegno del brand di Cupertino nell’impiego di energie rinnovabili.

Una precisazione, a scanso di equivoci: l’headline funziona sul breve termine e cambia di pagina in pagina, di poster in poster. Non è la frase che si lega al marchio, ma semplicemente il titolo di questo o quest’altro messaggio. Così, un brand come Nike, per esempio, può avere “Just do it.” come copy istituzionale (presto impareremo a chiamarlo tagline) mentre creare di annuncio in annuncio headline diversissimi tra loro come: “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” o “It’s only a crazy dream until you do it.”

2.Headline per Contenuti Digitali

In realtà questa categoria aprirebbe un ampio pannello di sottocategorie. Ma ai fini di questa guida breve tra i termini, basti sapere che tutte le molteplici forme di headline per contenuti digitali si differenziano qualitativamente dall’headline pubblicitario per una ragione evidente: non vanno letti riferendosi in modo dialettico a un’immagine. Certo, nell’header di un articolo per LinkedIN, per esempio, un’immagine può esserci. Ma non troveremo lo stesso legame headline-immagine che si riscontra invece nelle pagine pubblicitarie. Il rapporto è più simile a quello che da sempre si trova nell’informazione giornalistica.

Il titolo basta a sé stesso e, quando scritto al meglio, invoglia alla lettura dell’articolo, della newsletter o del contenuto di un post distribuito su Facebook. L’immagine serve in questo caso soprattutto per attrarre l’occhio e talvolta a supportare quanto headline e corpo del testo indicano. Questo tipo di headline, tra cui possiamo ricomprendere anche tutti i titoli di questo stesso articolo, non vuole il punto finale.

Subheadline (o subhead). Un ponte per la bodycopy

Il sottotitolo può essere o meno presente in una pagina stampa, o in un’affissione. Quando c’è ha una funzione di raccordo tra la promessa evidenziata nella parte creativa del messaggio e la parte più razionale ed esplicativa. Possiamo considerarlo il titolo introduttivo della bodycopy.

Tagline e Payoff. Un universo liofilizzato in tre parole

La parola payoff è molto diffusa in Italia, ma meno utilizzata nei paesi anglosassoni, dove si tende a preferire il vocabolo tagline. Di cosa si tratta? Di un testo molto differente dall’headline, che svolge un compito istituzionale e di respiro più ampio: è la frase che posiziona la marca sul mercato e che, in abbinamento al marchio, diventa un prezioso fondamento per caratterizzare l’identità aziendale. Ha il compito di comunicarne la personalità, lo stile, il tono di voce, i valori. Tutto questo, in pochissime parole. Alcune tagline durano per intere decadi e contribuiscono notevolmente alla memorabilità di un brand.

Qualche esempio:

Nike. Just do it.

Apple. Think different.

Volkswagen. Das auto.

McDonald’s. I’m loving it.

Se l’headline si relaziona al visual della singola campagna, il payoff (o tagline) è in stretta relazione con il naming dell’azienda e può essere applicato a tutti gli annunci e le azioni di comunicazione del brand, anche per moltissimi anni. È una componente invariabile, che funziona sul lungo periodo.

Claim. Un payoff di campagna

È forse il testo breve più sfuggente e indefinibile tra tutti. Alcuni professionisti lo considerano un sinonimo di headline, per altri invece è un testo molto vicino al payoff (o tagline). Forse la definizione più semplice e chiara a cui fare riferimento è questa: il claim è il payoff di una campagna multisoggetto. Che cosa significa, nel concreto? In alcuni casi un brand può decidere di creare una campagna pubblicitaria composta da più di un soggetto. Ogni singolo soggetto potrebbe avere un headline ad hoc, mentre sotto al logo troveremmo il solito payoff di marca che posiziona il brand. Ma per legare tra loro i singoli soggetti, cucendoli insieme con un filo rosso, può essere utilizzato un testo breve: è per l’appunto il claim, che esplicita il concept della campagna e, come un ombrello, tiene sotto di sé le differenti creatività emanate a partire dalla stessa idea creativa. In questa divertente campagna per la Cafi Aspirina, per esempio, possiamo leggere tre differenti headline. Il breve testo che appare accanto al marchio recita: If it gets stronger, we get stronger. Non si tratta certo della tagline istituzionale Bayer, ma di un claim che esplicita il concept che la campagna per Cafi Aspirina intende comunicare, e che sta alla base dell’idea creativa. A proposito, la tagline di Bayer è: Science for a better life. Ma per scelta aziendale appare raramente nei materiali di comunicazione.

Lo Slogan. Esiste o non esiste?

Chiudiamo il nostro viaggio esplorativo nel glossario dei testi brevi per la comunicazione con uno dei termini più diffusi, perlomeno in paesi come l’Italia. Slogan deriverebbe dal gaelico “grido di guerra”. Nel linguaggio comune si usa per indicare un motto memorabile, orecchiabile, musicale, che può provenire dal mondo dell’advertising così come da quello politico. Spesso i non addetti ai lavori impiegano la parla slogan in riferimento ai payoff, ma talvolta anche ai claim o persino agli headline. Per questa anti-specificità, nei contesti professionali la parola slogan non è particolarmente apprezzata. Raramente, all’interno di un’agenzia di pubblicità multinazionale, sentirete un direttore creativo dire: Qui occorre migliorare lo slogan.

Curiosamente, possiamo osservare in conclusione, il termine più noto dell’advertising, per lo meno in Italia, è quello meno specifico e impiegato dai professionisti, che preferiscono certamente impiegare i vocaboli descritti in questo articolo per evitare il più possibile fraintendimenti.