Avviare un discorso su Paul Rand non è impresa da poco. Da quale aspetto iniziare? Si potrebbe aprire con il logo di IBM, un simbolo universalmente riconosciuto, frutto di una lunga collaborazione iniziata nel 1956. In quell’anno, Rand concepisce un primo design per poi evolverlo, attraverso vari aggiustamenti, nella celebre versione a 8 barre del 1972, ancora oggi utilizzata con lievi modifiche. Nel corso della sua partnership con IBM, Rand sviluppa il manuale del brand e nel 1981 crea un poster, l’Eye-Bee-M, che si trasforma praticamente in un altro simbolo per IBM.
Riflessioni sul Design
All’età di 42 anni, nel 1956, Rand intraprende un nuovo percorso nel design di identità aziendali, lasciando il mondo della pubblicità (argomento di cui parleremo più avanti). Circa un decennio prima, a 33 anni, aveva già dato alle stampe “Riflessioni sul Design”, un testo conciso ma ricco di spunti e considerazioni sul graphic design che rimangono estremamente attuali. In quest’opera, Rand esplora la sua visione del design grafico, affrontando il “problema del designer”, la rappresentazione visiva e l’utilizzo della tipografia, soprattutto nell’ambito pubblicitario. Michael Bierut, partner di Pentagram, ne parla come del testo definitivo sul design grafico: “un manifesto, un appello alle armi, una brillante disamina di cosa rende grande il design”. Secondo Rand, “se non è pertinente, allora è inutile”.
Il design grafico, che risponde a esigenze estetiche, obbedisce alle leggi della forma e dello spazio bidimensionale; che comunica attraverso la semiotica, il sans-serif e la geometria; che astrae, trasforma, traduce, ruota, dilata, ripete, riflette, suddivide e aggrega, non può considerarsi efficace se poi risulta superfluo.
Contributi nel mondo editoriale: collaborazioni con Esquire, Apparel Arts e Direction
I “riflessioni sul design” maturano dopo anni di esperienza nel campo editoriale e pubblicitario. All’età di 22 anni, Rand inizia a collaborare sporadicamente con la rivista “Esquire”, creando materiale promozionale. Ben presto gli viene affidata la direzione artistica di “Apparel Arts”, supplemento trimestrale di “Esquire”, per cui realizza una serie di copertine memorabili. Lavora anche per la rivista “Direction”, spesso a titolo gratuito in cambio di completa libertà creativa. Prima di iniziare la sua carriera, Rand studia presso la Parsons School of Design di New York, sua città natale, senza completare gli studi. Si considera un autodidatta e, approfondendo da solo il modernismo europeo, diventa uno dei primi grafici americani ad adottarlo ed esplorarne metodi e stili.
Le sue creazioni per riviste e pubblicità mescolano funzionalità e complessità astratta. Privi di orpelli, ogni dettaglio è pensato per catturare l’attenzione e comunicare efficacemente, senza cadere nel banale.
Esperienze nella pubblicità
A 27 anni, durante gli anni ’40, Paul Rand diventa direttore creativo dell’agenzia William H. Weintraub & Co., rivoluzionando il mondo della pubblicità con chiarezza e stile modernista.
Qualsiasi forma di comunicazione visiva, sia essa persuasiva o informativa, dai manifesti pubblicitari agli annunci di nascita, dovrebbe essere considerata l’espressione di forma e funzione: l’unione di estetica e praticità.
Bierut annota che in quegli anni, quando le agenzie cercavano un designer, spesso specificavano “stile Paul Rand”, un termine che tutti interpretavano senza bisogno di ulteriori spiegazioni. Durante la sua permanenza alla William H. Weintraub & Co., lavora anche con Bill Bernbach, un giovane copywriter che in seguito fonderà la Doyle Dane Bernbach (DDB), innescando la cosiddetta rivoluzione creativa del settore pubblicitario. Per entrambi, fu un incontro significativo. Rand descrive la collaborazione con Bernbach come la scoperta dell’America, “il mio primo incontro con un copywriter che comprendeva il valore delle idee visive”.
Prima di passare a DDB, Bernbach lavora per l’agenzia Grey, continuando a collaborare con Rand su campagne per Ohrbach.
Design di marchi aziendali
Nel 1954, Rand lascia il settore pubblicitario, dopo aver ricevuto un premio prestigioso dall’Art Directors Club per una campagna RCA, per dedicarsi al design di identità aziendali.
Oltre al lavoro già citato per IBM, Rand concepisce numerosi loghi per grandi aziende e istituzioni americane, tra cui il canale televisivo ABC, UPS, l’Università di Yale, American Express.
Nel 1984, Rand è incluso nella lista dei 30 grafici più influenti di sempre della rivista Idea Magazine, accanto a figure come Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann e Jan Tschichold.
Il logo di NeXT
A 72 anni, Rand crea un logo che sopravviverà all’azienda per cui è stato ideato. Il logo di NeXT, fondata da Steve Jobs dopo la sua uscita da Apple, che successivamente sarà acquisita da Apple stessa.
Nella biografia di Steve Jobs di Walter Isaacson, si narra l’incontro tra Jobs e Rand. Rand, lavorando per IBM, è fortemente desiderato da Jobs, che, dopo numerose insistenze, ottiene l’autorizzazione da IBM. Il computer NeXT avrebbe avuto forma cubica, elemento che ispira immediatamente Rand, decidendo che il logo sarebbe stato anch’esso un cubo. Quando Jobs chiede se ci sarebbero state diverse opzioni tra cui scegliere, Rand risponde che non fornisce alternative: “Risolvo il problema e tu mi paghi. Puoi usare il mio lavoro o meno, ma comunque mi pagherai”. Jobs ammira tale determinazione e accetta, pagando la cifra forfettaria di 100.000 dollari per il logo. “C’era una chiarezza nel nostro rapporto”, ricorda Jobs, “aveva quella purezza artistica, ma era anche capace nelle questioni d’affari. Sebbene apparisse burbero, aveva un cuore tenero.”
Nel 1996, durante una conferenza al MIT su invito di John Maeda, Rand discute di graphic design e presenta alcuni suoi lavori. Ricorda come, vedendo Jobs sorridere sempre di più durante la presentazione del logo NeXT, quest’ultimo gli chiese di abbracciarlo. Rand confida agli studenti: “Sai di aver creato un ottimo logo quando il tuo cliente desidera abbracciarti”.
La cura nelle presentazioni era fondamentale per Rand, che accompagnava i suoi progetti con voluminosi dossier di bozze e ricerche per spiegare il processo creativo. Il sito dedicato a Paul Rand offre una ricca panoramica di queste presentazioni, inclusa quella per il logo NeXT. Su YouTube è disponibile un video che documenta l’arrivo di Rand negli uffici NeXT e la presentazione del logo. Rand scrive nell’introduzione: “Una presentazione è la colonna sonora di un progetto di design. Senza un’idea solida, non si può nascondere dietro a foto accattivanti o entusiasmo eccessivo. Se è piena di frasi fatte, si rischia di essere ignorati; se è troppo debole, si rischia di annoiare.”
Sessant’anni di storia del graphic design
Steven Heller, nella sua monografia su Paul Rand, evidenzia l’impatto che ha avuto sul graphic design. Scomparso a 82 anni nel 1996, Rand ha attraversato sei decenni di storia del design, lasciando sempre il suo segno distintivo. “Alla fine degli anni ’30 ha trasformato l’arte commerciale in una professione. All’inizio degli anni ’40 ha influenzato l’aspetto della pubblicità, dei libri e del design delle copertine. Verso la fine degli anni ’40 ha definito un vocabolario di design
grafico basato sulla forma pura. A metà degli anni ’50 ha rivoluzionato l’uso dell’identità grafica da parte delle grandi aziende. E a metà degli anni ’60 ha creato alcuni dei loghi più duraturi, tra cui quelli per IBM, UPS, ABC e Westinghouse.”
László Moholy-Nagy, figura chiave del Bauhaus, descrive Rand in un articolo del 1941 per “PM Magazine” come “un idealista e un realista, che parla il linguaggio del poeta e dell’uomo d’affari. Pensa in termini di necessità e funzione.”
Rand vedeva il graphic design come un servizio, non un’arte fine a se stessa, pur riconoscendo l’importanza dell’estetica e dell’arte nella comunicazione. Era influenzato dal modernismo europeo e dai manifesti di artisti come Cassandre. Evitava stereotipi e cliché, basando il suo lavoro sull’analisi e lo studio del “problema”, da cui emergeva l’idea creativa.
Asta dei lavori di Rand del 2018
Nel 2018, l’asta di Wright ha messo in vendita gran parte dei progetti realizzati da Rand durante la sua carriera, vendendo il 99% dei pezzi al doppio del prezzo di partenza.
È possibile esplorare l’intero catalogo sia sul sito di Wright che in formato PDF.
Catalogo Wright
[1] Manuale grafico ristampato nel 2018 dalla casa editrice Empire
[2] Nel 2016 la casa editrice Postemedia Books ne ha pubblicato un’edizione in italiano.
[3] Paul Rand, Pensieri sul Design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[5] Ibid
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda e Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy, paulrand.design