Una grande azienda svedese che costruisce mobili ebbe l’idea tanti anni fa di creare un catalogo in cui i prodotti fossero presentati in ambienti, per far comprendere ai potenziali acquirenti le caratteristiche e le possibilità di ogni prodotto. Quel catalogo veniva venduto nelle edicole e poi, con la diffusione dei punti vendita, addirittura regalato e recapitato nelle buche delle lettere. Quel catalogo era un oggetto del desiderio perché forniva consigli su come arredare meglio le proprie case e offriva una visione che faceva sognare intere famiglie con mobili a costi contenuti.
Tutti conoscono quel catalogo e tutti lo hanno sfogliato almeno una volta nella vita. Si capisce che è un catalogo perché ha dei codici prodotto accanto ai loro nomi. Infatti, un catalogo per essere considerato tale deve contenere le caratteristiche più utili di tutti i prodotti, sia per l’addetto alla vendita che, ad esempio, per l’addetto al magazzino o alla spedizione: codice prodotto, foto, misure, prezzo e breve descrizione. Questo è ciò di cui ogni catalogo è composto: prodotti e informazioni.
Un catalogo non racconta un’azienda (lo fa in breve, se necessario), ma mostra ciò che l’azienda produce nel modo più semplice e organizzato possibile per favorire un ordine di acquisto, sia del singolo acquirente che del distributore o del rappresentante.
COME DEVE ESSERE FATTO UN BUON CATALOGO?
Un catalogo in genere è composto da molte pagine perché tanti sono i prodotti. Infatti, la parola “catalogo” arriva quasi invariata dal greco antico e significa, semplicemente, lista, elenco. E di una lista c’è bisogno quando le cose sono tante.
Dal punto di vista fisico, il catalogo assomiglia a un libro o a una rivista. A seconda del numero di pagine può essere rilegato in brossura o spillato. La dimensione del formato pagina cambia a seconda del settore commerciale, ma soprattutto da ciò che l’azienda vuole comunicare di sé.
Cataloghi di ambiti commerciali specifici (ad esempio macchinari per l’industria o per il commercio) spesso hanno grafiche semplici e formati standard come l’A4. Aziende che producono o commerciano beni di lusso, ad esempio, preferiscono formati quadrati e possibilmente piccoli: è il formato preferito dei gioielli e degli orologi.
Ambiti più vicini al design e a una certa ricercatezza formale a volte optano per formati insoliti, copertine rigide (addirittura cartonate), verniciature speciali, effetti di stampa a rilievo. Troviamo ad esempio cataloghi insoliti nel settore dei mobili e delle forniture per interni, della ceramica.
Per chi deve pensare a un catalogo, il consiglio è dare un’occhiata a cosa fanno i concorrenti e le aziende dello stesso settore in altre nazioni. E poi decidere se adeguarsi allo standard oppure sperimentare nuove soluzioni per emergere.
Il catalogo è uno strumento multiuso: mostra i prodotti in una fiera ma anche quelli presenti in un negozio (fisico o virtuale che sia); viene maneggiato dal venditore oppure letto e riletto dall’acquirente. A seconda degli usi che se ne fa, si deve considerare di creare progetti grafici diversi.
GRAFICA E IMPAGINAZIONE: SI PUÒ ESSERE CREATIVI IN UN CATALOGO?
Il catalogo deve assolvere a un paio di funzioni principalmente: velocità di consultazione (nella ricerca delle informazioni di prodotto) e ordine (nella grande quantità di dati). È per questo motivo che la maggior parte dei cataloghi vengono impaginati in tabelle, in cui semplicemente su ogni riga compare il prodotto (a volte con piccola foto) e poi a seguire codici, descrizioni e caratteristiche.
Per considerare il tipo di progetto grafico da applicare a ogni catalogo, è bene considerare:
- Il numero dei prodotti da mostrare: la grafica cambia molto se dobbiamo inserire molti prodotti in una pagina o soltanto uno;
- La qualità e l’importanza delle foto dei prodotti: foto ambientate possono essere usate grandi, foto piccole se descrivono solo l’aspetto del prodotto;
- Il settore merceologico: confrontarsi con i cataloghi di altre aziende del nostro settore aiuta a decidere dove posizionarci, usando la grafica più adatta.
Non è facile rompere gli schemi in un catalogo che deve risultare leggibile e di facile consultazione, ma è possibile. Se si usano tabelle, si possono usare i colori per differenziare le varie tipologie di prodotto, magari con simboli o piccole forme geometriche. La griglia di impaginazione può essere dinamica e cambiare all’interno dello stesso catalogo senza pregiudicarne la leggibilità: ad esempio, alternando le posizioni di foto grandi e piccole.
Un altro modo per aumentare l’appeal grafico di un catalogo è lavorare sulle pagine di inizio sezione. Su queste pagine possiamo concentrare la nostra ricerca grafica lavorando su fondi colorati, font, titoli, simboli e immagini, come se ognuna fosse una sorta di copertina.
Un altro elemento grafico che può arricchire il catalogo è l’uso di infografiche per evidenziare i punti di forza dei prodotti o l’uso di una impaginazione infografica in cui le foto dei prodotti siano al centro di una disposizione di codici e caratteristiche più libera.
FOTO SCONTORNATE O AMBIENTATE?
Il grande dilemma di ogni catalogo per ogni progettista sono le foto che il cliente fornirà. E lo sono anche per l’azienda committente, che deve chiedersi se si hanno tutte le foto necessarie e, in caso contrario, se dover fotografare nuovi prodotti e in che modo.
Le foto dovrebbero avere coerenza per quanto riguarda il modo in cui i prodotti sono fotografati: posizione, luci ed eventuali sfondi.
Nel settore dell’abbigliamento, si deve decidere se fotografare il vestito indossato da un modello/a o senza. Nel settore dell’arredamento, se utilizzare foto ambientate (come fanno Ikea o Maison Du Monde) e se ambientarle con persone, costruendo intorno alle immagini una storia realistica e credibile (come fa Ikea e non Maison Du Monde). Decidere se aggiungere delle pagine finali con il riepilogo di ogni prodotto mostrato nel catalogo (foto e caratteristiche), come fa Maison Du Monde e non Ikea.
La cosa più importante, e non scontata, è la qualità delle foto: deve essere ovviamente buona e soprattutto uniforme, ovvero tutte le immagini devono avere la stessa qualità. Avere alcune immagini fotografate bene e altre male compromette la buona riuscita del catalogo. Meglio chiedere a un fotografo di scattare foto per tutti i prodotti nello stesso periodo di tempo, in modo da uniformarne l’aspetto.
CONCLUSIONI
Il catalogo è un prodotto fondamentale per un’azienda che faccia della vendita o della produzione di prodotti la sua forza. Può essere uno strumento B2B o B2C, interno o esterno, strumento di vendita o di presentazione, può essere maneggiato da chi dovrà fare grandi ordini o dall’acquirente che comprerà un solo prodotto.
Deve quindi essere versatile e progettato per rispondere con prontezza a queste esigenze. Il modo in cui è fatto dice molto dell’azienda, più di una brochure o di altri strumenti di presentazione e comunicazione: il catalogo rappresenta l’azienda, ciò che effettivamente fa al di là dei testi promozionali, dei contenuti pubblicitari, del suo corporate storytelling.
La progettazione di un catalogo racconta molto di come un’azienda lavora ed è organizzata: si può paragonarlo a un giro dentro gli uffici, i magazzini, i locali di produzione.
Ottime aziende possono avere brutti cataloghi, ma difficilmente aziende male organizzate, non efficienti e attente possono produrre buoni cataloghi.